30 de mayo de 2008

El afiche mudo


Hace unos días el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires dió a conocer algunas decisiones que tomó en el campo de su identificación gráfica. Los ejes de acción fueron una sustancial modificación del escudo, llevado a una síntesis extrema que cortó toda raíz con el escudo original y desconoció olímpicamente el rediseño -concursado públicamente- llevado a cabo por el entonces Jefe de Gogierno Fernando De la Rúa y, por otra parte, la impresión de una serie de afiches que explotan cromáticamente al amarillo, como principal protagonista.

Sabemos de la potencia gráfica del afiche. Un afiche bien resuelto informa, hace reflexionar, moviliza y genera el tan mentado impacto que muchas veces perdura en el tiempo y trasciende lo efímero que es, casi por esencia, un afiche, convirtiéndolo en un objeto de culto muy parecido a una obra de arte.

Pero vuelvo; en estos días el Gobierno soltó una profusa tirada de afiches con una enorme, titánica H que habita sobre un campo amarillo, por sobre una franja horizontal blanca, rubricada por el nuevo y morfológicamente insulso escudo de la ciudad.

A la H, regente de la pieza, la acompaña una serie tímida de letras, que pretenden ser leídas aún pese a los problemas de contraste que suele traer aparejado el uso del par "grisado - amarillo". Esta cadena de letras reza aciendo Buenos Aires. El aciendo se lee más por estar en negro que por su tamaño; el Buenos Aires casi pasa desapercibido. (Pienso: Qué picardía... ¡Justo lo que estás haciendo, lo más importante, no me lo entero!)

Pero qué significa esta pieza. Estuve varios días, intermitentemente, tratando de entenderla: ¿qué es esa hache elefantiásica? ¿qué significa la frase Haciendo Buenos Aires? ¡Qué alguien me explique este afiche!

Teniendo en cuenta que, más que ninguna otra, la comunicación estatal y pública debe ser clara, concisa, transparente, esta pieza no cumplía nada de eso. Aparece entonces la pregunta: ¿será parte de una campaña mayor y hace las veces de introducción, de incógnita? Pero también irrumpe otro interrogante: ¿está el horno como para que el GobBsAs gaste plata en en estas cosas?

Sin respuestas, hablé con una colega, docente y compañera de la cátedra en la cual trabajo, Valeria, que me pasó su original visión de la pieza. Se trata, me dijo, de la comunicación del comienzo de las obras en la línea H de subtes. ¿Será eso?, me quedé pensando... pero ¿no se anunciaron varias líneas nuevas? ¿No habría que haber sido más claro para un anuncio tan importante?

No me convencí de que sea ese el significado de la, a esta altura, oscura pieza y charlé con otro colega, el amigo mauroliver, con quien nos entretuvimos mucho más hablando de la necesaria, inevitable y tangible dimensión política de toda intervención gráfica que haga el Estado en la comunicación pública que con la tarea de decodificar el malogrado afiche.

La modificación del escudo es un hecho político, me decía mauroliver, así como los tachos de basura y este afiche. Y sí, tiene razón.

La cuidada identidad institucional llevada a cabo por el gobierno de Ibarra, también lo fue. Y no menos cierto es que la identidad de una ciudad, desde su escudo hasta las rampas para las sillas de ruedas que se colocan en las esquinas, debería trascender gobiernos y ser autónoma, como ocurre en otras ciudades del planeta. ¿De qué modo opera la mente de los políticos que, cada vez que asumen, se atribuyen la misión de borrar y hacer cuentas nuevas en toda cuestión que, por ventura, pueda estar funcionando bien? ¿Se analizó la pertinencia de hacer cambios, en este caso puntual, antes de ordenarle a algún colega anónimo abrir el Illustrator para que empiece a redibujar el escudo que, anacrónico o no, nos representa como ciudad?

La prueba de que la incoherencia aún vive y colea es que el antiguo escudo, el barroco, el que tiene la paloma, el Sol, el ancla, el río y los barcos... ¡se sigue usando al pie de muchas piezas oficiales!

¿Tendrá que ver con nuestras penas urbanas esta incapacidad que tenemos de definir gráficamente qué somos? ¿Es viable, es posible llegar a esa definición? La inexistencia de proyectos a largo plazo, también en el área de la identidad institucional, ¿no refleja parte de las razones por las cuales siempre estamos atrapados en conflictos similares que se repiten una y otra vez? ¿Es utópico pensar en desenganchar estas cuestiones (ésta y tantas otras...) de los avatares de la política y armar equipos autónomos e idóneos que trabajen paralelamente al color político de quién gobierne?

Y por último, ¿qué significa esa enorme H?

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Nota: Al final, parece que la H es por el Hacer. Se sabe que Macri basa gran parte de su atractivo público en su capacidad de gestión. Vi estos días otros afiches, también amarillos, que dicen algo así como "Estamos haciendo que la Ciudad tenga más tachos de basura" y cosas así. De este modo, empieza a cerrarse el círculo y aquél signo, fonéticamente mudo en el castellano, empieza por fin a balbucear algo...

29 de mayo de 2008

Identidad desinflada


"En Repsol YPF se tiene el convencimiento de la enorme y creciente importancia de la marca como elemento clave en la diferenciación del producto y servicio, la continuidad del liderazgo de cara a clientes y la sociedad en general, y la capacidad de atraer y retener capital humano. Una identidad común óptimamente gestionada permite a la compañía presentar un mensaje unívoco y diferenciador ante sus audiencias, así como construir vínculos de pertenencia con ellas."

Este breve extracto de la página web de Repsol YPF, complementado a su vez con la máxima que puede leerse a modo de misión, "Ser una empresa internacional petrolera y gasista integrada, admirada, orientada al cliente y a la creación de valor", me hizo pensar en la vinculación que existe entre la realidad palpable de una empresa y su imagen marcaria, casi siempre ideal.

No se descubre nada nuevo si se afirma que Repsol YPF es una empresa gigante: opera en más de 30 países, explora, comercializa gas y combustibles, refina, etc.

Privatización mediante, la otrora gloriosa YPF -con la red más vasta de estaciones de servicio de la Argentina- sumó el importante grano de arena de su consistente imagen pública a la compleja fusión (más que fusión, una organización fue comprada por la otra) con la empresa española Repsol, allá por 1999.

De esa amalgama surgió un nuevo nombre: Repsol YPF. La clave de la importancia de YPF (nombre con cuyas iniciales muchas veces se bromeó, reemplazando a "Yacimientos Petrolíferos Fiscales" por "Yrigoyen-Perón-Frondizi" o, más recientemente, por el menos feliz "Ya pasó Fangio", parte de una campaña publicitaria) es que no resignó su lugar en el nombre de la nueva empresa. Los argentinos no hubiesen tolerado fácilmente que YPF ya no existe más; entonces el "engaño" suplió esa triste realidad manteniendo su sigla, ya casi vaciada de contenido, pero reconfortante para quienes tienen añoranzas del Estado fuerte que dió lugar a la creación de una empresa como aquella. (Nota aparte: hace no mucho leí que en la creación de Petrobras, la gigante empresa petrolera brasileña, se tomó como modelo a YPF...).

Pero no es el objetivo de este artículo narrar la historia de la evolución identitaria de Repsol YPF desde 1999 hasta la fecha. El objetivo es, como decía al comienzo, tomar nota de la distancia que existe entre la implementación efectiva de un sistema gráfico (en este caso millonaria en pesos, por la cantidad astronómica de escenarios a intervenir) y el casi nulo mantenimiento posterior del mismo.

Si bien cambiar de marca es, muchas veces, cambiar la manera de acercarse al eventual cliente, renovar discursos y modificar estrategias, no menos cierto es que esa movida no puede quedarse sólo en la primera etapa, más pirotécnica, de la presentación en sociedad de los nuevos signos (¿quién no se deslumbró cuando conocimos las nuevas estaciones de servicio de Repsol YPF?).

Mantener la "salud gráfica" de una marca es un trabajo constante que no debe amainar nunca ya que la imagen de la empresa es la que se resiente con cada revés que le da el paso del tiempo al adhesivo de una letra corpórea que ya no ocupa su lugar... (¿quién no se lamenta hoy, al ver el calamitoso estado de muchas de las "islas" en las que están las mangueras de los combustibles, cuando no hay ni dos letras autoadhesivas juntas y donde todo los espacios proyectados inicialmente ya no se usan, se usan mal, o fueron mal proyectados desde un comienzo?).

Para ir al grano, lo que quiero contar se trata del inflador de una estación Repsol YPF que hace más de un año y medio que no funciona. Sí, un año y medio.

Me acerqué a la encargada de la estación y le pregunté, desde mi modesto -y a la vez poderoso- lugar de cliente cómo podía ser posible que una empresa como esta no pueda arreglar un inflador de neumáticos de una semana para otra. ¡Ni hablar del año y medio!

La encargada, algo avergonzada (aunque no tanto), empezó a narrarme el entramado burocrático que tiene que atravesar un pedido de reparación de un componente de la estación de servicio: que service oficial de acá, que repuestos importados de allá, que me (sic) cobraron $900 por una reparacion que no hicieron, que no tengo otra que esperar, etc, etc...

Me fui sin respuestas ciertas. Atrás dejé al inflador (aún no funciona) y a la imagen de marca de Repsol YPF, algo magullada.

Aquel lastre, patrimonio exclusivo de las empresas estatales -las burocracias paralizantes y amansadoras, cuando no corruptas- también parece haber sido adquirido por los españoles, allá por 1999.

Y para inflar las cubiertas... probaré con una Shell, una Esso o con la eterna gomería de barrio, que seguro no me va a fallar.