27 de marzo de 2013

Hay lío


Si las hay, son muy pocas las cosas que no pueden ser comercializadas en el capitalismo. Me refiero tanto a objetos tangibles como a los que no lo son: sensaciones, experiencias, creencias, añoranzas. Nos guste o no, (casi) todo puede ser vendido; (casi) todo puede ser comprado.

De un tiempo a esta parte, algunos deportistas de élite se dieron cuenta de la veta enorme que es la explotación comercial de sus figuras. Desde ya, no a todos les da el cuero: es necesario ser una estrella en el área en la que se desempeñan y tener un plus, un atributo que les sume en su afán de distinción. Así, aparecieron Roger Federer y su consabida mezcla entre perfección técnica y elegancia; Carlos Tévez con su impronta informal y callejera; Michael Jordan y el salto interminable; Novak Djokovic; Cristiano Ronaldo y la adición del número de su camiseta como una inicial más de su nombre... Si bien no abundan deportistas pasibles de esta conversión, la lista podría seguir extendiéndose un buen trecho.

Era cuestión de tiempo que Lionel (¿o Leonel? Arrancamos con problemas de naming...) Messi se suba a este tren. El futbolista anunciado a los cuatro vientos como "el mejor del mundo" es, potencialmente, un producto que puede hacerlo, a él mismo, aún más millonario de lo que es y también a los pícaros que siempre están a la caza del billete. 

Es sabido que las ventas de sus camisetas del Barcelona se calculan en millones de euros al año; que hay partidos amistosos que tienen como única condición que él los juegue; que una palabra suya o una foto hagan subir las ventas de cualquier cosa que pueda pagar su humilde presencia (por ejemplo, Turkish Airlines lo tiene como una de las estrellas de su última campaña); que si él juega se venden más entradas...

Lo llamativo del desembarco del 10 (el 10 de la era post-Maradona; "el Diego" se perdió esta fiebre del marketing de deportistas) es el divorcio flagrante que existe entre el Messi-hombre y el Messi-marca. Ésta última es una suerte de escudo que puede estar en el traje de cualquier superhéroe extraído de los X-Men: una M filosa, agresiva, vertiginosa (buen retrato de su manera de jugar), que aparece tanto en carísimos botines como en stencils tan urbanos como anónimos, en contraposición con un Messi apocado, de escueto vocabulario, sin humos, preocupado por jugar bien mucho más que por aparecer en televisión... en resumen, el Messi-hombre no vendería agua ni en el desierto.

Párrafo aparte merece la E del apellido, construida por tres barras paralelas y azules que representan las de la camiseta de la selección argentina. Signo de pertenencia que tiene un valor especial ya que Messi no jugó en el fútbol argentino y al que se le reclamó hasta hace poco el no cantar el himno nacional (ridícula costumbre de los partidos internacionales) bajo la sospecha de que ni siquiera lo sabe.

¿Es este divorcio un error? El contraste entre ambos Messis es notable y hasta gracioso pero probablemente no lo sea, ya que en el mundo de las fantasías lo que importa no es el Messi-hombre si no lo que todos los que compran sus botines, pelotas o camisetas proyectan en él y creen adquirir cuando poseen o visten algo con su marca.

En realidad, si lo pensamos bien, en esta jugada no hay gambeta que valga: es la misma fábula de siempre la que alimenta al sistema que rige nuestras vidas. Y Messi ya aprendió que si no se puede contra él más vale hacerse un lugarcito en la góndola y patear desde ahí.

14 de marzo de 2013

Pedaleando en el aire


El gobierno de la provincia de San Luis tiene, últimamente, una costumbre llamativa: recrear u organizar grandes eventos "a la manera de". La estrategia no parece mala, si uno se centra en la difusión y en la repercusión turística que pueden tener hechos de convocatoria masiva. La pregunta que queda flotando es qué lugar ocupa en este plan la producción artística y cultural genuinamente puntana...

De este modo, retomando, insólita y casi bizarramente, ha llegado el Carnaval de Río de Janeiro al Sambódromo de Potrero de los Funes; se pretende que los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos 2019 se realicen en La Punta; se filman numerosas películas gracias a ciertas facilidades para las productoras; se apuesta a una temporada teatral similar a las otras plazas grandes de la Argentina (Mar del Plata, Villa Carlos Paz y, por supuesto, Buenos Aires) y, desde 2007, se corre una carrera ciclística que atrae a deportistas de distintos lugares del planeta. Y ahí nos quedamos, como quien se detiene a tomar un poco de agua luego de una larga pedaleada.

Es evidente que un evento de magnitud internacional necesita una imagen acorde a sus pretensiones. Esto es así, nos guste o no. De no existir esa imagen, esa representación gráfica, visual, simbólica, ajustada en torno a una estrategia y un discurso premeditado, el evento hará agua antes de empezar a navegar. Esto no quiere decir que no pueda llevarse a cabo (los últimos juegos olímpicos son prueba de ello) pero sin lugar a dudas siempre estará presente ese molesto renqueo. En cambio si la marca, vista como como punta de lanza de todo un equipaje identitario, acompaña a ritmo y sin flaquezas, se está en presencia de un hecho cultural histórico que trasciende las fronteras puntuales que lo vieron nacer (para ejemplo de esto basta con repasar algunos afiches de películas que pasaron de ser piezas de comunicación efímeras a objetos culturalmente autónomos).

Los encargados de diseñar la marca del Tour de San Luis —y conste que en ese equipo puede que no todos hayan sido diseñadores, si es que hubo alguno— nueva, inédita en el ciclismo deportivo argentino, optaron por un atajo que se empantanó y que los dejó encajados en ambas ruedas, representado en un par de preguntas: ¿Queremos que el Tour de San Luis sea el evento ciclístico más prestigioso de la Argentina y de latinoamérica? ¿Pretendemos que, con el tiempo, sea uno de los más importantes del mundo? Bueno, entonces, reflejémoslo en el espejo de la carrera de ciclismo más famosa del mundo: el Tour de France.

Cuando se habla de identidad se pueden dar muchas vueltas y rodeos; se puede ser demasiado técnico o sumamente teórico... pero todo se reduce a que lo que yo diseño no debe, bajo ningún concepto, confundirse con otra cosa que comparta el mismo campo de acción de mi cliente.

Dicho esto, podemos señalar dos defectos: el primer error del Tour de San Luis radica en su bautismo. ¿Porqué Tour de San Luis? ¿No podría haber sido otro el nombre, en castellano, aún cuando uno deba tener en cuenta que el nombre deba ser pronunciado fácilmente por extranjeros? En Italia, se hace el Giro; en Francia (y en otros lados, vale decir), el Tour; en España, la Vuelta... ¿No era un rasgo interesante para explotar el nombre de la carrera? Sí, el nombre solo, sin marca gráfica todavía. Sí, era.

Segundo error: la marca toda, enterita. De pe a pa. Mientras que los franceses —que en 2013 celebrarán las 100 ediciones de la carrera— hacen uso de su conocida e histórica ductilidad para el manejo de pinceles y manos alzadas (el espíritu de Excoffon anda cerca, siempre) para dibujar una movediza y ascendente bicicleta en donde una O es rueda, la U es sillín y la R, el encorvado y esforzado ciclista, todo iluminado por el sol (aquí, si me permiten, una pequeña digresión cinéfila: ver "Las trillizas de Belleville"); los puntanos cometieron el peor de los pecados de quien copia: hacerlo sin ninguna gracia. Trazos realizados con un elemento ambiguo, poco claro; con ausencia de contrastes y con presencia de grosores distintos sin una armonía que los explique. La bicicleta, ya sin ascenso, derecha en la ruta; la O y la U a modo de ruedas, pero con un subrayado extraño: se colocaron en las contraformas dos círculos grises que le quitan identidad a la U acercándola peligrosa y chabacanamente a una O... Todo conducido por un ciclista que es una imposible conjunción entre una S(an) y una L(uis). 

El casco, eso sí, es sumamente aerodinámico.